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Comunicación de crisis: a nadie le gusta, a todos nos toca

12-08-2019

Una crisis reputacional o una Media Storm es la pesadilla de cualquier Director de Comunicación o directivo de una empresa. Pueden nacer de las redes sociales o pueden generarse desde los medios tradicionales. Pueden venirse labrándose desde semanas o pueden explotar en un segundo. Desde V3rtice, agencia de comunicación, podemos afirmar que nadie – sea persona, empresa, u otro tipo de organización – está totalmente a salvo de una crisis reputacional. Lo que sí se puede hacer es prepararse para cuando llegue.

Las crisis, en general, pueden tener distintas intensidades, y según el tipo de empresa puede existir una escala de 5 o una escala de hasta 10 grados de intensidad. Hay diversos tipos de escalas de crisis en todo el mundo, la mayoría se trata de indicadores sobre la preparación en una guerra nuclear a gran escala.

Una escala de intensidad de la crisis muy famosa es la que usa el Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América, la llamada ‘Defcon’, el diminutivo de ‘Defense Condition’. Tiene 5 grados que van del 5 (menos riesgo) al 1 (alerta máxima y despliegue de tropas). En el Estado español existe también la ya infame Alerta antiterrorista.

Aun así, en el día a día de un gabinete de crisis de empresa la mayoría de crisis que se abortan tienen una intensidad moderada, es decir, que no se pone en entredicho la imagen de la corporación, que sería el peor escenario posible. Cabe decir que las crisis reputacionales mal tratadas son como los catarros mal curados: a la larga pueden acabar perjudicando seriamente la salud de la empresa, así que el trabajo de un gabinete de crisis es neutralizar una posible crisis desde el momento en que surge.

¿La Crisis viene de China?

Empezamos por el comienzo: ¿qué quiere decir ‘crisis’?

La palabra ‘crisis’, por mucho que digan que en mandarín significa ‘riesgo’ y ‘oportunidad’ a la vez, viene en realidad del sustantivo griego κρίσις, - ος (Krísis, krisós), que quiere decir ‘decisión’. Los griegos derivaron esta palabra hacia el verbo κρῑ́νω (Krino), que se puede traducir por ‘yo decido, yo separo, yo ordeno’ y por toda una serie de verbos que se usarían para poner orden después de una época de cambios sustanciales en la vida de una persona o de una comunidad.

Si lo vemos de esta manera, podemos decir que, si, que de acuerdo, que quizá una crisis es un peligro y una oportunidad a la vez, pero que al fin y al cabo las crisis son cambios que se deben gestionar para seguir avanzando, tanto en la empresa como en la vida.

Los humanos acostumbramos a resolver los problemas a través de la experiencia previa, así que una buena preparación nos facilitará como gestionamos una crisis. Y una manera de prepararse para la gestión de crisis es teniendo muy en cuenta la comunicación, tanto de manera interna en la empresa como de puertas afuera con los medios de comunicación, los clientes, los proveedores y todo el mundo relacionado con la compañía. Al fin y al cabo las crisis más fuertes han sido aquellas dónde la comunicación ha sido nefasta, con lo que la confianza en la compañía ha sufrido enormemente.

Un ejemplo reciente de crisis empresarial mal gestionada, que además no sólo ha afectado gravemente una sola compañía, sino a todo un sector, ha sido la de Boeing con el B-737 Max 8, a raíz de dos accidentes mortales. Este ejemplo que merece un post entero, ya que el sector aeronáutico es uno de los más expuestos a las crisis.

Los nuevos retos en comunicación de crisis: ‘fake news’

Tradicionalmente, la mayoría de crisis de baja intensidad que los gabinetes de prensa gestionan son en torno a los rumores y las llamadas ‘fake news’. Básicamente se trataba de aportar pruebas sobre una acusación falsa, o de argumentar debidamente la falta de ellas para sostener esa acusación. Aun así con las nuevas tecnologías, el surgimiento de las redes sociales y la sobrecirculación de ‘fake news’, los gabinetes de crisis tienen que proceder con nuevas estrategias para que éstas no afecten a la reputación del cliente.

Dicho de otro modo: mientras un asesino, por muy asesino que sea, tiene derecho a ser representado por un abogado delante de la justicia, una compañía también tiene derecho a ser representado delante de la opinión pública. Aun así, si la compañía ha realizado efectivamente un acto ilegal, también es necesario que la gestión de crisis continúe después de la sentencia judicial.

La gestión de crisis siempre demanda cambios, ya sean pequeños – como el cambio de un proveedor menor – o grandes – como la salida y la entrada de nuevos directivos o un cambio de identidad corporativa.

En cualquier caso, desde V3rtice estamos especializados en comunicación de crisis en todos los aspectos, y podemos ayudar a tu empresa a planear la gestión de un cambio inminente (una fusión, una entrada de capital, una adquisición, una reestructuración de plantilla), de la misma forma que podemos acompañarte en la gestión de la crisis comunicativa.